iTorero

摘要与关键词（Abstract&Keywords）

摘要：2005年，颠覆传统产业二八定律的长尾理论横空出世，长尾理论给了互联网经济一个全新的理念。本论文从克里斯·安德森的《长尾理论》出发，分析其涵义以及在互联网中的表现，结合互联网发展的现状和一些传播学理论，以病毒式营销作为互联网营销的典型进行分析和总结，并落脚于长尾理论，对网络营销提出一些纲领性建议或预测。文章涉及一些比较新的互联网概念。

关键词：长尾理论 网络营销 网络传播 病毒式营销 未来营销

Abstract：In the year of 2005, the Long Tail ,witch come out to subverts the 2/8 law for the traditional industry，gives us a absolutely new concept of the Internet economics. Starting from Chris Anderson’s “the Long Tail”，this essay explains its meaning and performance in the Internet. As well，combining with the status of development of the Internet and a number of communications theory，this essay set Viral Marketing as a typical Internet Marketing，gives analysis and summary。Finally it come back to the Long Tail，and give some programmatic recommendations or forecasts.The article involves a number of relatively new concept of the Internet.

Keywords：Long Tail，Internet marketing，Internet communications，

Viral Marketing，future of marketing

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我们生活在一个飞速发展的时代，社会发展的速度甚至超过了我们的想象速度；这是一个多彩的时代，我们以无比的热情创造着人类的信息文明。在人类经济史上，有无数称之为真理的理论。长尾理论的出现是一个必然，在丰饶的物质、信息条件下，长尾理论给了我们一个关于消费和需求曲线的启示，值得我们思考很多。

关于“长尾理论”（About the Long Tail）

《长尾理论》一书的作者克里斯·安德森善于从数据和表格中发掘新的趋势，2004年初，他在与Ecast公司的首席执行官凡·阿迪布（Vann Adibe）座谈时，被问及一个问题：收录在数字点唱机中的一万张专辑中有多少可以达到每一季度至少被点播一次的频率。安德森想到的是20%，这是根据二八法则做出的一个回答，因为那时他认为在任何的行业里，20%的产品80%的销量，而几乎100%的利润都来自于这20的产品。然而他得到的答案是98%，这令他大吃一惊。安德森将其定义为98%法则。这件事让安德森感触很大，他为此开始了一个新的研究工程，对象是新兴的娱乐产业从亚马逊到iTunes，他发现98%法则在这个领域几乎放之四海而皆准。后来安德森得到了一些硬数据——Rhapsody公司提供的一个月的顾客消费数据。他从这些数据中得到了一个前所未见的新的曲线——“最前端表明，几首大热门曲目被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。 但有趣的是，它一直没有坠至零点。 ……在曲线的末端，曲目的月下载量只有4~5次，但仍然没有降到零点。”1就像一个大大的脑袋拖着一跟长长的尾巴，“长尾理论”由此得名。2004年10月，当作者将一篇名为“长尾理论”的文章发表在《连线》杂志时，这篇文章迅速成为该杂志史上被引用次数最多的一篇文章。

如何理解“长尾理论”

通俗的来说，长尾理论讲的是，再冷门的商品都会有人买，但是生产者要从中盈利，必须满足以下前提——有足够的空间来贮存和展示产品，有足够宽广的渠道可供顾客来选择和购买，产品的生产成本必须控制在一定的限度以内。尽管这些冷门的产品可能销量并不大，和热门产品无法媲美，但如果把很多很多的冷门产品集中起来展示并销售，利润也是相当可观的。能够诠释这个理论的最好的例子是Google AdSense的广告服务。Google AdSense把没有能力在强势媒体的中小企业组织起来，利用Google的平台把广告嵌入到门槛较低网站中，按点击收费，这样，做广告变得简单了。而且，Google AdSense可以把这些广告根据用户的浏览内容进行推介，这也增大了广告投递的到达率，和普通的大规模投放的广告相比起来，成本大大降低了。

长尾理论设想了一个无尽的市场，只要产品足够多样、渠道足够宽广，需求便也足够多。过去的商业所崇尚的大热门是短缺经济下的产物。近年来，随着互联网技术的发展，信息产品生产的技术屏障越来越低，越来越多的普通人都可以加入到信息的生产中去，而这也从一个侧面培养了用户对于个性化产品的需求。这导引着越来越多的内容生产企业把自己的工作重心从满足大热门转到利基市场2中去。由于利基市场的抬头，整个需求曲线呈现出一种扁平化趋势，大热门不再对市场起绝对统治地位。《长尾理论》一书中提到的操纵长尾的力量有三种：

1. 生产工具的普及。电脑与互联网使内容的生产变得简单起来，任何一个人，哪怕他不是精通电脑，都可以制作出自己的作品来。这让我们可选择的空间空前膨胀。“以音乐为例，新发行的专辑数量在2005年令人震惊的上扬了36%，曲目总数达到了6万（2004年是44000），这很大程度上可以归因为音乐家们录制和发行自创音乐的便捷度”3。
2. 传播工具普及使传播成本降低。互联网为内容消费提供了一个近乎完美的渠道，获得信息产品的成本不断降低。
3. 连接供给与需求。由于有了便捷的交流渠道，某一产品的需求者和生产者可以相互交流，这种交流是交互性的。生产者在制造某一产品的时候就得到了其他人的启示，当他把产品传递给消费者时，消费者可以对该产品做出评价并通过某种很便捷的方式传达出去（如贴标签，写评论等），这种反馈信息一方面可以指引其他的消费者的判断，另一方面也可以影响生产者的生产。信息的共源复制性和不灭性决定了信息不会在传播过程中得到损失，相反地，通过这样的一个交互过程，反而丰富了它。信息的集中器与过滤器便在这个过程中形成了。

“长尾理论”会走向何方？

事实上，在长尾理论产生前，长尾的案例由来已久了。我们所熟悉的银行业务就是一个典型的例子，尽管银行业的盈利支柱并不是靠广大的小额存款，但不能否认，收集小额存款是银行利润的源泉，人们往银行存款是银行经济杠杆的较长的一端，有了这一端，银行才能有财力撬动大单业务。这就是长尾经济一个典型的表现，尽管之前没有人把它与长尾联系起来。仿佛直到某些银行把原本面向比较高端客户的信用卡业务细化，针对不同的阶层制定不同的信用卡业务时，人们才注意到长尾与银行的结合，而我们很容易就能看出，信用卡业务从高端客户向中低端客户有区别地开放，只是一种向长尾的扩散，它得益于经济的发展，这一点上，它和普通的储蓄业务没有区别。即是说，长尾并不是一个新的现象，只是一个新的词汇而已。

尽管长尾理论的产生到现在已有近五年之久，对于互联网来讲，五年是一个漫长的阶段。在长尾理论的诱导下，越来越多的互联网商人必不可少地从占领长尾市场的角度去谋划自己的商业模式蓝图，仿佛在追逐一种时尚。这是对长尾理论的一种误用——长尾理论并不是一条互联网经济的法则，它只是某些特定现象下隐藏的一条规律而已。

对于长尾理论，质疑声是有的，2008年8月，哈佛大学商学院的安妮塔・埃尔贝斯（Anita Elberse）女士在《商业评论》4中发表了一篇名为《长尾理论可信吗？》的文章，她对当选择越来越多、获取越来越易，但利润如何收拢提出了疑问，进而得出了当今时代，大热门仍然是互联网经济最大的赢家。这是对长尾的一种误读，因为长尾讲到受众群的分散，正是为了提醒要在营销中做到把分散的受众群通过某种方式进行集中。长尾理论是揭示受众分散现象的规律，它并不会具体告诉我们如何去做。Google AdSense的巨大成功，正是对长尾理论的最好的辩护。

长尾理论作为一种规律，其本身没有做过多深入探讨的空间，重要的是我们如何在实践中操纵长尾，让长尾盘绕住我们的利润点。

根据上面所说，我们可以知道，随着技术的发展和互联网用户的激增，我们将会逐渐面临一个空前庞大的信息库，这个库里的信息，既有专业的生产者生产的也有业余爱好者生产的，既包含彻头彻尾的信息产品也包含线下产品的线上索引……在当前，不管是从事线下生产传统产业还是生产信息产品的高新产业，都不得不考虑互联网条件下的新的营销战略，这种方式或许是建立在长尾理论基础上的，当然也有可能不是。

“互联网营销”（About Internet marketing）

互联网营销，或称为网络营销，“亦称作线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。……互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式的独一无二特性。网络营销本身和互联网的创意与技术层面息息相关，这包括设计、开发、广告、与销售。网络营销方法包括了：搜索引擎营销、展示广告营销、电子邮件营销、会员营销、交互式营销、博客营销与病毒式营销”。5

互联网营销自产生后，经历了一个不成熟的阶段。最初的互联网营销，只是把传统的营销方式移植到了网络中而已，并不可以称之为独立的营销策略。当然，那个时候的互联网也不过是传统媒体的另一种形式而已，并不具备它现在具有的魅力。当互联网经历了从web1.0向web2.0的转变，互联网的交互魅力便开始展现在我们的面前。“web2.0的本质就是互动，它让网民更多地参与信息产品的创造、传播和分享，而这个过程是有价值的。”6互联网营销这时候才真正变得如我们今天所见。今天的商业竞争似乎已经激烈到无法再激烈，但是，这并不是终点，好戏才刚开始。“长尾理论”一词仿佛从一开始便是为互联网营销而生。

喧闹的世界与互联网营销

互联网营销作为营销的一种表现形式，也具备了营销所普遍具备的属性。传统营销经历的从4P理论向4C理论7的演变，事实上反映了营销方略由以生产者本位向消费者本位的演变，这种演变在互联网营销领域并没有改变方向，事实上，互联网营销也恰恰是这种演变的催化剂和工具。但是不管怎么样，营销的基本原理（或实施步骤）都是让人知道——记住这个产品（当有该领域的需求时，首先想到它）——做出行动。

当今世界，生活节奏日益加快，以互联网为代表的通讯科技不仅打破了地域的阻隔，也打破了时差，人与人之间的交流比以往更加紧密，方式也更多样。为了能在营销运动中取得一个好的成绩单，很多人不惜一切代价夺取消费者的眼球和大脑中的记忆空间。这种竞争，不仅存在于商界的竞争中，在其他领域，竞争也同样激烈。吸引了大众的眼球，就等于吸引吸引了一条财路，这些现象终究都得利于经济因素的推动。引起我们关注的“芙蓉姐姐”、“木子美”等网络“红人”，无不是通过极端的手段吸引人耳目。这种制造大热门夺取眼球的行径貌似是与长尾理论所叙述的扁平化趋势背道而驰，但其实是不矛盾的，只是他们所表现的侧重点不同。

在充斥着各色各样的广告的世界中，广告早已经失去了过去的风光。广告人早就在质疑广告的效果在当今尤其是在互联网中，是否还如过去一样呼风唤雨？

“病毒式营销”（Viral Marketing）

以互联网为媒介的新的营销手段，最具代表性的无疑便是病毒式营销在网络中的应用。“病毒式营销并非以传染病毒的方式进行开展营销，而是通过用户的口碑来宣传网络上的信息产品，让产品信息像病毒一样快速复制和扩散，传向数以千计、万计的受众的一种营销方式。”8病毒式营销的本质就是利用人们的口碑进行消息的传播。在大众传播的年代，大众媒体广告一度有着巨大的威力，但是大众媒体广告有着无法改变的一个痼疾，那源于它的抽象性。因为大众媒体不是一个个体的角色，它在针对一群受众进行信息传播过程中无法达到人际传播所带给接收方的可信度和真实感。而人际传播是“角色——角色”的信息传播，这种方式是冷冰冰的电波所无法替代的。信息通过人际交往的传播速度也是非常快的，这个其实不难理解，有很多的模型可以证明。而实际上，人际传播的方向也是具有可控性的。有一个概念被从社会学中引入到网络中，即“六度分离”（six degrees of separation）理论——“生活在这个世界上的每个人只需要很少的中间人（平均6个）就可以和全世界的任何一个人建立起联系”9。尽管这中间的六个人是无法清晰呈现的，但是，只要刻意的引导，这种传播在一定程度上也是可控的。六度分离原理更着重的是在解释一个网络，人与人之间彼此认识，假设吧每个人比作一个节点，那么，一张网就形成了。连接节点的是关系（Relationship），关系是信息传播的渠道，它在营销中有重要的作用。

病毒式营销并不是互联网时代特有的产物，但在互联网时代爆发出了巨大的威力。网络为人际信息的传播提供了更快捷的通道，这种通道再结合人际关系网，速度是很惊人的。另外，今年来SNS（social network service）网站的崛起，也是对关系型营销的一种最好的诠释。SNS网站的崛起绝不是因为人们变得越来越无聊，必须靠在网上找关系来打发时间。事实上，SNS网站的崛起来源于未来生存方式的驱动——以后，人们做的越来越多事情都是在合作中完成，生产的过程也是伴随着分享进行的，这正是上面所说的驱动长尾的第三条动力。而这也从另一个方面惯坏了我们，我们变得越来越浮躁。

病毒式营销有几条重要的战略要素：10

1. 提供有目的的、有商业价值的产品或服务；
2. 提供无需努力（自动）地向他人传递信息的方式；
3. 信息传递很容易从小像大范围扩大；
4. 利用公共的积极性和技术化的手段；
5. 利用现有的环境资源。

以上5条要素的思想正是对病毒式营销的一种精神概括。一般来说，满足后面四条的消息是可以在网络中以非常快的速度传播的，我们现实中有许许多多的例子可以说明。但是，利用这种方式进行信息传播是需要慎之又慎的，由于广告效果的打折，更多的企业是在利用其进行公共关系的树立。这往往不是靠赤裸裸的广告，而要利用可以引起受众兴趣的公共事件，利用公关情绪来达目的，而对公共情绪如果处理不好，是会引火烧身的。

有很多企业认识到并且在利用这种方式进行消息传播的好处。现在，SNS网站在营销中的价值已经被逐渐认识到。企业在营销中，已经不满足于在SNS网站的显眼位置打广告，而是开始把人格化的企业注入到SNS中去，让企业和个人呈现出对等的人格关系。由于信息爆炸，“组织—个人”的信息传播无法达到理想的效果，因此新的传播模式脱颖而出。比较典型的一个例子是Google（中国）以“小谷哥哥”的ID在国内最大的大学生SNS网站校内（xiaonei.com）网的出现。“小谷哥哥”对外宣称是Google超级用户，而实际上，这个ID是Google（中国）维护的。“小谷哥哥”利用校内网上的状态栏不定期发布新状态，向它的“好友”时刻提醒Google的最新动作，这就是人格化的表现，它拉近了组织与个人的关系。没有生命的组织变得生动可感起来。这是对CIS11战略的一种升级，CIS强调的是对外识别的统一化，这种统一化是通过理念、行为、视觉来表现的，这些都是抽象的表现方式。而“小谷哥哥”所作的是用口语化语言来诠释企业的识别系统，这是具象的，让人感到亲切的。正如一个组织在法律中被称为“法人”一样，以后，一个公司会越来越注重人格化的营销战略。

我们仔细回想人类传播发展的路途，是可以认识到人际传播作为最具魅力的传播方式这样一点的。在远距离传播方式（“沟通基本靠吼”描述的这种情境不能算做远距离传播）出现前，信息基本是沿着人际关系进行传播的，人与人的关系比较均质化，也比较具体。这种信息比冷冰冰的喇叭里传出的死气沉沉的声音或报纸上千篇一律的报道更有可信度。而现代传播手段的介入，少数人掌握了利用大众媒体大声说话的权利，本来双向的交流行为变得单向了，平衡被打破。但是，随着技术的发展，尤其是网络的普及，普通人也掌握了向很远的地方或是向一大群的人传播自己的话语的权利，人类传播又出现了再度被均质化的趋势。与开始不同的是，这种均质化是建立在物质丰饶的基础之上的，这有根本的不同。

设想未来的互联网营销模式
（Envisage the future mode of Internet marketing）

操纵长尾的营销模式

回到长尾理论中来。近年来，网络的发展给我们带来的信息接收的体验越来越多多样，让我们应接不暇。我们既想在自己感兴趣或需要的领域里深入了解，又想广泛涉猎各种领域的信息，而要从一个知识的海洋里去过滤出自己需要的信息，“过滤器”是不可少的。我们平时接触很多的过滤器，如博客文章下面的标签(tags)、相关文章列表，一些web2.0站点里的推荐，校内的“你可能认识的人”，Google音乐里的“相似曲目”和“泡泡挑歌模式”……这些都是过滤器，是对隐藏在互联网海洋里的信息的一种发掘。这些过滤器以关键词的形式来向用户推介内容，而这些标签正来自于用户的劳动。Web2.0是一个很具有诱惑力的概念的，它象征着分享、共同创造，对于广告主来讲，它还意味着更具针对性的细分受众群，但是web2.0却是投资者的噩梦，因为它的盈利模式非常不明朗，只有个别的web2.0服务给它的老板带来了丰厚的利润。

Web2.0是一个过渡阶段，失败者看到了的分散的力量，却没有将做将这种分散进行整合；看到了网民共同生产的力量，却没有对这种生产给予价值上的承认。

互联网时代我们消费的产品，与其说是产品，倒不如说是一种概念或是符号象征。对于符号的营销，品牌认知度和社会形象的高低就显得尤为重要，这应当是营销的重点，而传统意义上的CIS就被边缘化了。设想这样的一种营销模式：

企业以严肃、真诚的态度号召人们做一件公益举动，比如将一批募集到的一批物资（如儿童读物）交给志愿者，让他通过力所能及的途径转交给某贫困山区的孩子，完成一个爱心接力。这是线下行为。根据六度分离原理，只要平均六道关系便可完成。在线上，大家鼓励正在接力的人们，为他提供信息、精神鼓励或赞赏，而企业一方则通过某种方式给予参与者以回报，这种回报就是一种价值的肯定，可以是无形的，也可以是有形的。这样一个活动本身也是一种价值的创造，因为它给贫困山区的孩子送去了知识。在这样一个过程中，参与者和关注者都对营销者的品牌形成了良好的认同。而且营销者也给予了参与者价值的认可，可以维持其热情也可以不断刺激更多人加入。一个爱心氛围的产生是消费帝国的开端。另外，在这样一个活动中，媒体的关注也会给营销者以免费的宣传，而且这种宣传比软文、广告效果会好。当然，这只是一种行而下的模式，至于可行性，需要在实践中检验并完善。

上述的模式包含的个别要素弥补了web2.0的不足，首先这是对广告战的一种逃避，于清净中求生存。它把部分公众的力量集中了一条线，这条线是生产参与者、载体与受众，线周围是信息参与者和受众。这种模式力求省力，让大家乐意做的同时也容易成功。最后，参与者的劳动价值得到认可。一个完整的生产并宣传过程由此终结，并走上新的起点。这是长尾理论的一个营销模型。

互联网营销新军规

互联网的本质特性是开放而非封闭，是互动而非单向，是民主而非专权，要果断而非磨蹭。而要在互联网上开展营销运动，必须遵循这些法则。

互联网生来就是开放的，而且未来互联网的发展趋势也正是越来越倾向于开放。Google发迹于一个简单的搜索条，自己并不生产任何内容，但是经过十年地迅猛发展，Google已经成为世界上最大也是最有生机的互联网公司，原因在于它抓住了开放这一特性。在网络的茫茫海洋中找到自己想要的东西，没有搜索引擎是不可以想象的。尽管很多的互联网站点指责Google是在免费引用他们的内容赚钱，但是没有人愿意在自己的站点里加上一条简单的代码以免于Google的收录，因为搜索引擎才是一个站点的最大入口。除开放外，Google的另一个法宝是集中，把对用户有用的信息集中起来，让用户唾手可得。一些本身比较好的互联网业务把一个个盈利点分散出去，就像一个一个规模很小的富矿分散在各地，每一个都没有开采价值，而如果通过有效的方式将这些富矿聚集 ，就是一个真正的宝藏了。以开放来赢得聚集效应，是一个很好的途径。这正是Google所做的，也是在营销运动中值得借鉴的。举个例子，目前校内网是国内最大的SNS网站，它的主要受众是大学生，除校内网外，还分布着很多的面向不同受众的专业网站，如主要面向公司白领的开心网（kaixin001.com）、主要面向IT人士的海内网（hainei.com）等等，但是假如有一个网站，本身是开放数据的，能把其他分散的数据集中起来，那么这个网络或许就可以把其他网站的用户群拉拢过来。或许这种网站目前还无法出现，因为每一家SNS都把用户数据看作私有财产，但是这迟早是可以出现的。或许是各家SNS达成共享数据的协议，共同生存。

互动性是互联网作为新媒体打败传统媒体的杀手锏，我们过去对互动的理解过于片面，认为超链接，即时在线反馈就是互动了，这其实只是互动的一个开端。互动应是多方面的。一个产品，从设计到制作到发行传播到消费，这一整个过程都是需要互动的。过滤器是互动的一种表现，但并不深刻，它只是对被动反馈的一种反映。或许，以类似俱乐部的形式组织用户，让用户参与生产的全程，这既是对用户头脑资源的一种挖掘，同时是一种用户培养。此外，互动不仅仅只线上互动，线上与线下的互动也同样重要。一个人的生活不仅仅是在网络中的，应该把用户还原到活生生的社会人。在互联网营销中，用户本位主义或是生产者本位主义都过时的。

结语

有件事情很有意思，我在写这篇论文初稿时小心翼翼地设想未来SNS网站的整合之势，当时心里很虚，因为想到技术、商业等各个方面对SNS网站整合尚是巨大的阻力。可有意思的是，实际上这种整合SNS网站的雏形12已经在欧洲存在了，且用户群已超过5400万人，它对各种语言，对各国本地化社区的支持度远远超出了我的想像。恐怕对于未来的营销战略，时间成本才是最大的成本。

人类科技的发展正在不断加速，也带动了社会发展的加速，没有永不过时的真理，这句话在当今尤其是真理，我们今天想到的明天或许就会过时。。如《孙子兵法》中所说：“激水之疾,至于漂石,势也”，任何的营销战略，唯有速度是制胜的关键。

参考书目：

1.邵培仁. 《传播学（修订版）》. 高等教育出版社, 2007年6月第1版.

2.冯英健. 《网络营销管理与实践》. 清华大学出版社.2007年2月第3版.

3.赛弗林[美]，坦卡德[美]. 《传播理论：起源、方法与应用》[第五版].中国传媒大学出版社.2006年1月第1版

4.Ries L&Ries A.《公关第一 广告第二》.翻译: 虞琦/罗汉.上海人民出版社.2004年4月

5.姜奇平.《长尾战略》.中信出版社,2007年4月版.

6.克里斯·安德森[美]. 《长尾理论》. 第一版. 翻译: 乔江涛. 中信出版社, 2006年12月

7.安妮塔・埃尔贝斯（Anita Elberse）[美]，《长尾理论可信吗？》，《商业评论》，2008年8月

8.“奇客发现”博客-http://www.diglog.com/

9.杨彤.《长尾理论》.《中国科学术语》.2008年 05期

10.尼葛洛庞帝[美].《数字化生存》.1997年2月版.翻译：胡泳等.海南出版社

11.胡泳.《另类空间》.1999年6月版.海洋出版社.

关于：

之前发布了《毕业论文谢辞》，那就是附在我这篇论文之后的谢辞。那时不敢发布论文的正文，因为当我用来了不到三天的时间写完这篇论文的时候，就已经鄙视自己的作品了。

现在鼓起勇气发布出来，是为了让大家用批判的眼光来审视这篇论文。尽管我不喜欢这篇文章，但不得不否认，这是我“亲生”的当中最正式的一篇。

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标签：未来|网络|营销